بازاریابی عملکردی در دیجیتال مارکتینگ و تاثیر آن چیست؟

بازاریابی عملکردی در دیجیتال مارکتینگ و تاثیر آن چیست؟ در جلسه قبلی به قیف بازاریابی و اهمیت آن در آموزش دیجیتال مارکتینگ پرداختم. در این جلسه که جلسه آخر از آموزش دیجیتال مارکتینگ نیز به حساب می آید قصد دارم تا در مورد مهم‌ترین راهکارهای انتخاب یک شبکه تبلیغات دیجیتال خوب صحبت کنم. در ادامه همراه با آی تی من باشید.

همچنین یکی از فاکتورهای انتخاب شبکه تبلیغاتی یعنی استفاده از بازاریابی عملکردی (performance marketing) را توضیح خواهم داد. طبق روال اگر جلسات قبلی را دنبال نکرده اید توصیه میکنم قبل از شروع این جلسه، حتما نگاهی به جلسات قبلی داشته باشید تا با اطلاعات کافی و آمادگی بیشتری این جلسه را بخوانید.

برای جلسه آخر آماده اید ؟ 

این نوع از بازاریابی تغییرات قابل توجهی در شیوه‌ی تبلیغات شرکت‌ها ایجاد کرده است. امروزه، کمپین‌های بازاریابی عملکردی امکان اندازه‌گیری هر معیاری از brand reach گرفته تا conversion rate را فراهم کرده است. این ویژگی بازاریابی عملکردی دیدگاه ارزشمندی درباره عملکرد تبلیغ‌دهندگان به آن‌ها ارائه می‌دهد که در بهینه‌سازی مارکتینگ کمک شایانی به بازاریابان می‌کند. در انتها معیارهای مختلف برای انتخاب شبکه تبلیغاتی و نحوه مدیریت کمپین‌ها را بیان می‌کنیم تا شما با بهره‌گیری از این اطلاعات بتوانید مناسب‌ترین نوع تبلیغات و بازاریابی برای کسب‌وکار خود را انتخاب کنید.

بازاریابی عملکردی در دیجیتال مارکتینگ (Performance Marketing) چیست؟

با توجه به این‌که تبلیغات روز‌به‌روز شفاف‌تر می‌شود، بازاریابان برای ایجاد استراتژی‌های مارکتینگ تنها به دنبال نمایش برند خود نیستند. بازاریابی عملکردی به‌منظور برطرف کردن نیاز بازاریابان به کاهش هزینه‌های تبلیغات و افزایش ROI به وجود آمده است. درواقع، بازاریابی عملکردی قدرت را در اختیار تبلیغ‌دهندگان قرار می‌دهد. تبلیغ‌دهندگان عمل مورد نظر مثل خرید، ثبت‌نام، کلیک یا نصب را معین می‌کنند و در صورت کامل انجام شدن اقدام مورد نظر توسط مشتری یا موفق بودن تبلیغات، پول پرداخت می‌کنند. درصورتی‌که در سایر روش‌های بازاریابی، پرداخت پول به موفقیت تبلیغات بستگی ندارد.

نکات بازاریابی عملکردی

• به‌دلیل استفاده از تکنولوژی‌های جدید و پلتفرم‌های پیشرفته تبلیغات، همه KPI‌های بازاریابی عملکردی قابل دنبال کردن (track) و اندازه‌گیری هستند.
• بازاریابی عملکردی بر قسمت پایین قیف بازاریابی تأکید دارد. درصورتی‌که مطالب جلسه قبل را به یاد داشته باشید، قسمت پایین قیف به هدف نهایی تبلیغات مانند فروش محصولات اشاره دارد.
• به دلیل این‌که بازاریابی عملکردی کاملاً بر اساس نتایج قابل‌اندازه‌گیری است، سرعت بهینه‌سازی در این نوع از بازاریابی بیشتر از سایر بازاریابی‌ها است.
• بازاریابی عملکردی بر ROI تأکید دارد و همچنین امکان اندازه‌گیری ROI در لحظه (real-time) وجود دارد. درصورتی‌که در سایر روش‌های بازاریابی اندازه‌گیری میزان موفقیت کمپین سخت بوده یا مدتی پس از انجام کامل فرایند انجام می‌شود.
• میزان ریسک تبلیغ‌دهندگان کمتر است. به دلیل پرداخت پول به ازای موفق بودن تبلیغات، بودجه شما در بازاریابی عملکردی در معرض خطر کمتری قرار می‌گیرد.
• این نوع بازاریابی با انواع کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ سازگار است. راه‌اندازی بازاریابی عملکردی به بودجه زیادی نیاز ندارد؛ به همین دلیل کسب‌وکارهای کوچک با بودجه محدود نیز می‌توانند از آن استفاده کنند. همچنین، کسب‌وکارهای بزرگ نیز با آگاهی از اثربخشی تبلیغات خود در بازاریابی عملکردی حاضر به سرمایه‌گذاری در این حوزه هستند.
• قبل از راه‌اندازی کمپین‌های خود در بازاریابی عملکردی باید اهداف کمپین را در شبکه تبلیغاتی مشخص کنید؛ زیرا این اهداف هستند که معین می‌کنند تبلیغات در کجا و به چه کسانی نمایش داده شوند.
• شانس ایجاد خلاقیت در این نوع بازاریابی بالا است. بازاریابان عملکردی همواره به دنبال راه‌های جدید برای دستیابی به مخاطبین هدف در لحظه مناسب هستند.

مدل‌های قیمت‌گذاری بازاریابی عملکردی شامل موارد روبرو است:

CPM: Cost Per Mille

CPC: Cost Per Click

CPL: Cost Per Lead

CPA: Cost Per Action

CPI: Cost Per Install

• این نوع از بازاریابی، مثل مدل‌های قبلی تبلیغات حاصل همکاری سه بخش تبلیغ‌دهندگان (Advertiser)، شبکه‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی (Advertising Network) و ناشرین (Publisher) است.

چالش‌ های بازاریابی عملکردی در دیجیتال مارکتینگ

به این نکته دقت داشته باشید که استفاده از بازاریابی عملکردی می‌تواند بسیار پیچیده باشد؛ مانند هر روش دیگری، کمپین‌های این نوع بازاریابی نیز با چالش‌هایی روبرو است. این چالش‌ها شامل موارد زیر است:

• مسائل مربوط به سازگاری با قوانین نظارتی
• تقلب‌های (fraud) ناشرینشفاف بودن کارها

بنابراین به‌منظور راه‌اندازی بازاریابی عملکردی، باید شبکه تبلیغاتی خود را بسیار هوشمندانه انتخاب کنید.

بازاریابی عملکردی در دیجیتال مارکتینگ ؛ انتخاب شبکه‌ تبلیغاتی

با توجه به گسترش روزافزون دیجیتال مارکتینگ، تعداد شبکه‌های تبلیغاتی نیز به‌صورت قابل توجهی افزایش یافته است. انتخاب یک شبکه تبلیغاتی (Ad Network) مناسب یک گام بسیار مهم در اجرای کمپین‌های تبلیغاتی موفق به شمار می‌آید. به دلیل وجود گزینه‌های انتخابی بسیار زیاد و تأثیرگذاری عوامل مختلف در این انتخاب، این کار می‌تواند برای تبلیغ‌دهندگان بسیار پیچیده باشد.

انتخاب نادرست شبکه تبلیغاتی، علاوه بر هدر دادن مقدار زیادی از بودجه‌ی شما، می‌تواند به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم باعث آسیب رساندن به کسب‌وکار و برندتان شود. در نظر گرفتن عوامل زیر در انتخاب بهترین شبکه تبلیغاتی کمک شایانی می‌کند.

۱- مخاطبین هدف

اولین و مهم‌ترین مورد این است که می‌خواهید چه کشوری و چه کسانی را مورد هدف قرار دهید. تقریباً تمام شبکه‌های تبلیغاتی همه کشورهای را تحت پوشش خود دارند، اما برخی شبکه‌ها دسترسی (reach) بهتری در برخی نقاط جهان دارند. به‌عنوان‌مثال، اگر مخاطبان هدف شما در کشور چین هستند، بهتر است از شبکه‌های قوی که دسترسی بیشتری به مخاطبان چینی دارند استفاده کنید.

اگر مخاطب هدف شما در ایران ساکن است، احتمالاً استفاده از شبکه‌های تبلیغاتی داخلی نتیجه بهتری برای شما به همراه دارد. البته کسب‌وکارهای جهانی مثل گوگل و اینستاگرام هم گزینه‌هایی برای دسترسی برند شما به کاربران ایرانی دارند، اما هزینه بالای تبلیغات در این شبکه‌ها و عدم امکان انتخاب مشخص کشور ایران، می‌تواند باز هم شما را به سمت شبکه‌های تبلیغاتی داخل کشور سوق دهد.

۲- لیست ناشرین

هر شبکه تبلیغاتی دارای فهرستی از ناشرین همکار خود است. شبکه‌های تبلیغاتی ممکن است یک لیست طولانی از ناشرین خود به شما ارائه دهند، اما همواره به یاد داشته باشید که به کیفیت لیست توجه کنید؛ یعنی، دقت کنید که آیا ناشرین موجود در لیست با کسب‌وکار شما مرتبط هستند؟ به‌عنوان‌مثال، درصورتی‌که اپلیکیشن شما در مورد آشپزی است اما هیچ برنامه مرتبط با غذا در لیست ناشرین شبکه مورد نظر وجود ندارد، این شبکه تبلیغاتی انتخاب مناسبی برای شما نخواهد بود.

این نکته را هم در نظر داشته باشید که بسیاری از شبکه‌های تبلیغاتی هوشمند، از ارائه لیست کامل ناشرین به تبلیغ‌دهنده امتناع می‌کنند و این اطمینان را به مشتری می‌دهند که با شناخت دقیق مخاطبین هر کمپین، تبلیغ را در رسانه‌های مؤثر ناشرین مرتبط به نمایش بگذارند. در این صورت معمولاً شبکه تبلیغاتی تعدادی از مهم‌ترین ناشرین خود که به‌صورت انحصاری با آن همکاری دارند را ارائه می‌کند و با اجرای یک کمپین تست، اعتماد تبلیغ‌دهنده را جلب می‌کند تا بر اساس نتایج این کمپین، تصمیم خود را در مورد انتخاب شبکه تبلیغاتی بگیرد.

۳- لیست مشتریان

اطلاع از نام مشتریانی که با شبکه تبلیغاتی همکاری می‌کنند باعث به دست آوردن یک دیدگاه مناسب نسبت به شبکه می‌شود. میزان موفقیت مشتریان سابق و کنونی شبکه معیار خوبی بر چگونگی عملکرد آن شبکه است.

یکی از وجوه تمایز شبکه‌های تبلیغاتی، کیفیت کاربران رسانه‌های آن‌ها است. ممکن است شما دو کمپین یکسان را در دو شبکه تبلیغاتی مختلف اجرا کنید و علیرغم هزینه یکسان در این دو شبکه، کاربرانی که از یکی از شبکه‌ها به محصول شما جذب شده‌اند، برای شما بیشتر درآمدزایی داشته باشند.

این فاکتور حتماً برای شما مهم است و لازم است برای تشخیص آن دقت کنید. بهترین راه برای شناخت کیفیت کاربران شبکه‌های تبلیغاتی، اطلاع از تجربه مشتریان قبلی آن شبکه است؛ علی‌الخصوص در بازار تبلیغات دیجیتال امروز ایران، می‌توانید با پرس‌وجو از کیفیت کاربران هر شبکه تبلیغاتی در کمپین‌های برندهای مختلف، به سمت انتخاب مناسب‌ترین شبکه تبلیغاتی بروید.

۴- مدل‌های قیمت‌گذاری

پیش از انتخاب شبکه تبلیغاتی، باید مدل اندازه‌گیری معیارهای خود را مشخص کنید. بعضی شبکه‌ها برای مدل CPM و برخی دیگر برای CPA مناسب هستند. اگر پیش از آغاز کمپین در مورد انتظار دقیق خود از هر کمپین با شبکه تبلیغاتی هم‌نظر نشوید، اختلاف در مدل قیمت‌گذاری می‌تواند باعث هدررفت بودجه شود. از طرف دیگر، ممکن است بر اساس هدف شما از کمپین، انتخاب یکی از مدل‌های قیمت‌گذاری بیشتر به نفعتان باشد و درصورتی‌که یک شبکه تبلیغاتی به‌طورکلی موافق استفاده از آن مدل قیمت‌گذاری نباشد، بهتر است آن را از انتخاب‌های خود حذف کنید.

۵- قابلیت‌های هدفمندسازی (Targeting)

شبکه‌های تبلیغاتی قادر به هدفمندسازی تبلیغات بر اساس رفتار مخاطبان، محتوا، موقعیت جغرافیایی و … هستند. بسته به نیاز کسب‌وکارتان، شبکه‌‌ای را انتخاب کنید که بتواند در جهت مقصد کمپین شما، هدفمندسازی را اجرا کند.

۶- قابلیت گزارش‌دهی

گزارش‌های ارائه‌شده توسط شبکه‌های تبلیغاتی نشان‌دهنده میزان موفقیت کمپین‌های شما است. پیش از انتخاب نهایی، باید یک نمونه از گزارش‌های شبکه مورد نظر را موردبررسی قرار دهید و ببینید چه داده‌هایی و چگونه گزارش داده شده‌اند. گزارش‌های تهیه‌شده باید یکپارچه و قابل‌فهم باشند.

۷- روش‌های تشخیص تقلب (Fraud Detection)

متأسفانه، یکی از دلایلی که تبلیغ‌دهندگان به گزارش‌های بازاریابی عملکردی اعتماد نمی‌کنند، تقلب در کمپین‌های تبلیغاتی است. این موضوع باعث آسیب به کسب‌وکار شما خواهد شد. پس از پرداخت بودجه بسیار زیاد برای اجرای کمپین‌های تبلیغاتی، شبکه تبلیغاتی با استفاده از ترفندهای تقلب، گزارش‌های موفقیت‌آمیزی از کمپین‌ها به شما ارائه می‌دهد درصورتی‌که در واقعیت هیچ موفقیتی حاصل نشده است؛ بنابراین باید در انتخاب شبکه تبلیغاتی خود، این معیار مهم را نیز موردبررسی قرار دهید.

به‌عنوان‌مثال، در تبلیغات درون اپلیکیشن، برخی شبکه‌ها بنرهای تمام صفحه‌ای را طراحی می‌کنند که دارای یک CTA مشخص نیست و کاربر هر جای بنر را لمس کند، یک کلیک محسوب می‌شود درصورتی‌که کاربر قصد کلیک بر روی تبلیغ را نداشته است. این کار باعث آسیب به تبلیغ‌دهندگان می‌شود؛ این تقلب باعث آزردگی کاربران اپلیکیشن ناشر و درنهایت عدم استفاده مجدد از آن اپلیکیشن و همچنین، ضرر مالی به تبلیغ‌دهنده می‌شود.

راهکار متقلبانه

همچنین بسیاری از ناشران با راهکارهای مختلف متقلبانه، سعی در افزایش درآمد خود دارند. اگر شبکه تبلیغاتی با ناشران خاطی برخورد و نمایش تبلیغ را در این رسانه‌ها متوقف نکند، بودجه تبلیغ‌دهنده هدر می‌رود. یکی دیگر از سرفصل‌های تقلب، شمارش اشتباه نتایج در پنل یک شبکه تبلیغاتی است و درصورتی‌که از یک Third Party برای شمارش نتایج کمپین استفاده نکنید (اینجا بیشتر بخوانید) ممکن است امکان تقلب را به شبکه تبلیغاتی بدهید.

جلوگیری از تقلب یکی از وظایف اصلی یک شبکه تبلیغاتی است. اگر شبکه تبلیغاتی وجود دارد که اذعان می‌کند تقلب در آن رایج است و در قبال ارائه خدمات تشخیص تقلب از شما هزینه اضافی دریافت می‌کند، بهتر است در مورد انتخاب آن تجدیدنظر کنید و از شبکه‌هایی استفاده کنید که با اتکا به دانش فنی تیم تشخیص تقلب، می‌توانند خیال تبلیغ‌دهنده را بابت مصرف صحیح بودجه راحت کنند.

۸- مبتنی بر بازاریابی عملکردی

قطعاً شما به‌عنوان یک تبلیغ‌دهنده می‌خواهید هزینه‌هایی که برای تبلیغات صرف می‌کنید، نتیجه‌بخش باشد. راه رسیدن به این خواسته این است که یک شبکه تبلیغاتی انتخاب کنید که تبلیغات را بر اساس بازاریابی عملکردی اجرا کند. با انتخاب چنین شبکه‌ای، قدرت در اختیار شما قرار خواهد گرفت.

۹- مدیریت کمپین‌ها

اگر انجام صحیح امور کمپین، پیگیری دائمی نتایج آن و بهینه‌سازی مداوم کمپین‌ها برای شما مهم است، باید شبکه‌های تبلیغاتی را انتخاب کنید که به شما یک مدیر کمپین (Campaign Manager) اختصاص دهد. در صورت بروز مشکل در کمپین‌ تبلیغاتی، مدیر کمپین به‌سرعت آن را پیگیری کرده و اقدامات لازم در جهت رفع مشکل را انجام می‌دهد. گزارش‌دهی مرتب از وضعیت کمپین و بهینه‌سازی رسانه‌ها برای تضمین تحقق هدف شما در انتهای کمپین ازجمله محاسن استفاده از مدیر کمپین اختصاصی است.

۱۰- تکنولوژی

این معیار پس از انتخاب شبکه تبلیغاتی بر اساس سایر موارد ذکرشده در بالا مطرح می‌شود. درصورتی‌که برای انتخاب بین چند گزینه شک داشتید، دارا بودن تکنولوژی‌های برتر نظیر بهینه‌سازی خودکار، محدود کردن فرکانس، retargeting و … می‌تواند فاکتور تعیین‌کننده‌ای باشد.

یکی از مهم‌ترین وجوه تمایز در شبکه‌های تبلیغاتی ایرانی، نحوه ساخت آن‌ها است. تعداد انگشت‌شماری از آژانس‌های تبلیغات دیجیتال ایران، محصولشان را با دانش تیم فنی خود ساخته‌اند و بسیاری از شبکه‌ها، تنها با کپی‌برداری از یک محصول خارجی و ترجمه پنل‌ها به فارسی، خدمات را به مشتریان ایرانی ارائه می‌دهند.

این مسئله باعث می‌شود در صورت نیاز به تغییرات فنی اساسی، شبکه‌های تبلیغاتی که با تکیه‌بر تیم فنی قوی خود یک محصول جدید را ارائه داده‌اند بتوانند بیشتر به شما کمک کنند. به‌طورکلی، شبکه تبلیغاتی که دائماً از تیم فنی کمک می‌گیرد تا کمپین مطلوب شما به بهترین وجه اجرا شود، گزینه بهتری برای انتخاب است و توجه به قدرت تیم فنی یک شبکه تبلیغاتی، یکی از فاکتورهای مهم انتخاب است.

۱۱- پشتیبانی و خدمت‌رسانی

زمانی که شبکه مورد نظر خود را انتخاب کردید و درواقع مشتری آن شدید، باید سطح خدمت‌رسانی، پاسخ‌گویی سریع و هوشمندی تیم کمپین و تیم فروش را به‌عنوان یک فاکتور مهم بررسی کنید. درصورتی‌که شبکه انتخاب‌شده این معیار را نداشت، قرارداد خود را فسخ کنید؛ زیرا ادامه همکاری باعث مشکلات بیشتر خواهد شد.

۱۲- تست کمپین

برخلاف وقت‌گیر بودن این کار، بهترین راه برای بررسی یک شبکه تبلیغاتی و به دست آوردن دیدگاه واقعی، راه‌اندازی کمپین تست است. البته تمام شبکه‌های تبلیغاتی چنین گزینه‌ای را پیشنهاد نمی‌دهند، اما اگر مبلغ کمپین شما بسیار زیاد باشد، ممکن است اجازه راه‌اندازی یک کمپین تست را بدهند. درصورتی‌که از نتایج کمپین و عملکرد آن شبکه راضی بودید، می‌توانید همکاری خود را ادامه دهید.

شیوه‌های تبلیغات

کسب‌وکارها می‌توانند تبلیغات خود در رسانه‌ها را از دو روش مختلف مدیریت کنند. به‌منظور آگاهی از این روش‌ها موارد زیر را مطالعه نمایید:

۱- Media buying

همان‌طور که از اسم آن مشخص است، به فرایند خریدن رسانه‌هایی نظیر کانال تلویزیون، کانال رادیو، وب‌سایت یا اپلیکیشن باهدف تبلیغات، Media Buying می‌گویند. همه کسب‌وکارها، مؤسسات غیرانتفاعی، افراد و حتی سیاستمداران می‌توانند سهمی از رسانه‌ها را در قالب تبلیغات خریداری کنند.

این رسانه‌ها می‌توانند برای تبلیغ یک محصول استفاده شوند. برخی از کسب‌وکارها به‌جای استفاده از آژانس‌های تبلیغاتی، ترجیح می‌دهند خود به دنبال رسانه‌ها رفته و از این شیوه استفاده کنند. شناخت رسانه‌های مرتبط و مؤثر در هر کسب‌وکار کاری زمان‌بر است و نیاز به تخصص در این زمینه دارد. همچنین، به دلیل این‌که نرخ مصوبی برای خرید رسانه‌ها وجود ندارد، ممکن است باعث ایجاد هزینه‌های بیشتر شود. علاوه بر این موارد، به دلیل همکاری انحصاری رسانه‌های خوب با شبکه‌های تبلیغاتی، خرید این رسانه‌ها برای نمایش تبلیغ اغلب غیرممکن است.

۲- Ad network

بسیاری از کسب‌وکارها برای تبلیغ محصولات یا خدمات خود به شبکه‌های تبلیغاتی مراجعه می‌کنند؛ این روش دارای مزایای بیشتری نسبت به روش اول است. می‌توان گفت، آسان‌ترین و درعین‌حال مطمئن‌ترین روش تبلیغات، سپردن فرایند تبلیغات به دست افرادی است که در این زمینه تخصص دارند. واضح است که مراجعه جداگانه به همه رسانه‌ها کاری زمان‌بر است، اما می‌توان به‌راحتی با مراجعه به شبکه‌های تبلیغاتی در وقت و هزینه صرفه‌جویی کرد.

یکی از مهم‌ترین مزایای این شیوه از تبلیغات، وجود مدیر کمپین (campaign manager) در شبکه‌های تبلیغاتی است. وظیفه این افراد، شناخت بهترین رسانه‌ها برای کمپین، راه‌اندازی کمپین‌ها، پیگیری مداوم، اندازه‌گیری شاخص‌های مهم، آنالیز نتایج به‌دست‌آمده و درنهایت بهینه‌سازی مداوم کمپین‌ها است. حضور مدیر کمپین‌ به موفقیت تبلیغات و ارتقای کسب‌وکار شما کمک شایانی می‌کند.

مدیا بایینگ

چنین امکانی در روش media buying وجود ندارد و شما باید حداقل یک نفر از اعضای تیم خود را به‌صورت تمام‌وقت به این امر اختصاص دهید؛ بنابراین، استفاده از شبکه‌های تبلیغاتی می‌تواند باعث صرفه‌جویی در زمان و هزینه و همچنین دریافت نتایج بهتر شود. دقت داشته باشید که برای انتخاب شبکه تبلیغاتی مورد نظر، معیارهای ذکر‌شده در بالا را در نظر داشته باشید زیرا اگر شبکه تبلیغاتی انتخاب‌شده قابل‌اعتماد نباشد و رسانه‌های کافی برای موفقیت کمپین شما را در اختیار نداشته باشد، مهم‌ترین مزایای این روش اجرای تبلیغات را از دست می‌دهید.

دوره آموزش دیجیتال مارکتینگ به پایان رسید. امیدوارم در این دوره توانسته باشم به بهترین شکل ممکن دیجیتال مارکتینگ را آموزش داده باشم. منتظر نظرات و پیشنهادات شما هستم.