دلایل شکست سئوی سازمانی در سازمان‌ ها و شرکت‌ های بزرگ + بررسی ۵ عامل پنهان

اولین عامل پنهان: توهم مالکیت بین اعضای تیم های سازمان

خیلی از سازمانهای بزرگ کم کم خودشون رو قانع کرده اند که چیزی به اسم مالکیت پخش شده روی وبسایت یعنی یک مدل مدرن و توانمندساز. توی ظاهر هم قشنگ به نظر میاد. یعنی چی؟ یعنی مسئولیت وبسایت بین چند تیم تقسیم شده، هر تیم روی بخش خودش اختیار داره و همه با هم وبسایت را جلو میبرند. اما مشکل دقیقا از همینجا شروع میشود. چون وقتی همه مالک وبسایت هستند، در عمل هیچکس پاسخگوی نتیجه نهایی نیست.

اینجا یک سوال خیلی ساده همه چیز را روشن میکند. وقتی رشد ارگانیک کم میشود، وقتی نرخ تبدیل افت میکند، وقتی صفحات کلیدی رتبه از دست میدهند یا وقتی تجربه کاربری خراب میشود، آخرش چه کسی باید جواب بدهد؟ در مدل مالکیت پخش شده معمولا پاسخ این است که هرکس فقط برای بخش خودش جواب میدهد. محصول میگوید تجربه کاربری با ماست. برند میگوید پیام و لحن و چارچوب محتوا دست ماست. تیم فنی یا IT میگوید سیستم مدیریت محتوا و زیرساخت و انتشار با ماست. حالا تیم سئو میماند و یک جمله آشنا که توی خیلی از سازمانها به شکل جدی شنیده میشود: سئو دقیقا مالک چی هست؟

این دقیقا همان نقطه ای است که سئو تبدیل میشود به یک نقش بدون اختیار واقعی اما با توقع سنگین. یعنی همه از سئو نتیجه میخواهند، اما سئو روی خیلی از تصمیمهای کلیدی نه دسترسی درست دارد نه اختیار اجرایی. مثلا ممکن است سئو بفهمد تجربه کاربری یک صفحه باعث افت شدید نرخ تبدیل شده، اما چون مالکیت UX با تیم محصول است، سئو باید درخواست بدهد، توجیه کند، جلسه بگذارد و آخرش هم شاید آن تغییر توی صف کارهای محصول جا نشود. یا سئو بفهمد پیام برند در صفحه های لندینگ برای سرچ مناسب نیست و با نیت کاربر نمیخواند، اما چون مالکیت پیام با برند است، باز باید وارد مذاکره و رفت و برگشت شود. یا سئو بفهمد ساختار URL یا اسکیما یا رندرینگ مشکل دارد، اما چون مالکیت CMS با تیم فنی است، باید تیکت ثبت کند و منتظر اولویت بندی بماند. نتیجه این میشود که سئو دائما در حال خواهش کردن برای چیزهایی است که برای نتیجه گرفتن به آنها نیاز دارد.

خروجی این مدل، تصمیم گیری تکه تکه و پراکنده است. یعنی به جای اینکه یک مسیر مشخص برای بهبود عملکرد سایت وجود داشته باشد، هر تیم فقط از زاویه خودش تصمیم میگیرد. تصمیمها هم معمولا هماهنگ نیستند. یک تیم یک چیز را بهینه میکند، تیم دیگر همان را از زاویه دیگری تغییر میدهد، و در نهایت سایت شبیه یک موجود زنده میشود که هر عضو آن توسط یک نفر جداگانه کنترل میشود ولی هیچ مغز مرکزی ندارد که همه را هماهنگ کند.

توی چنین فضایی اولویت بندی هم معمولا واکنشی میشود نه برنامه ریزی شده. یعنی کارها بر اساس سر و صدا جلو میروند، نه بر اساس اثر واقعی روی عملکرد. امروز یک تیم میگوید این تغییر فوری است چون مدیر گفته. فردا تیم دیگر میگوید نه این مهمتر است چون کمپین داریم. هفته بعد تیم فنی میگوید الان وقت تغییر نیست چون ریسک دارد. و سئو وسط این بازی، تبدیل میشود به یک صف بی پایان از درخواستها و تیکتهای ریز و درشت.

بهینه سازی در این مدل شبیه یک چرخه خسته کننده و فرسایشی میشود. سئو مدام تیکت میدهد، پیگیری میکند، توضیح میدهد، دوباره اصلاح میکند، دوباره سازش میکند. چون هر تغییر باید از چند فیلتر رد شود. و وقتی چند فیلتر پشت سر هم قرار میگیرند، خروجی معمولا یک نسخه متوسط و سازشی است، نه یک راهکار درست و دقیق. یعنی به جای اینکه مسئله درست حل شود، تبدیل میشود به یک توافق حداقلی که همه ناراضی اند ولی همه قبولش میکنند چون راه دیگری نیست.

از آن بدتر، مشکلات بزرگ معمولا بین همین بخشها گم میشوند. چون مشکلات بزرگ معمولا با یک تغییر کوچک حل نمیشوند. برای حل آنها باید چند قطعه کنار هم قرار بگیرد. مثلا یک مشکل ممکن است هم به محتوا ربط داشته باشد، هم به طراحی، هم به سرعت، هم به ساختار ناوبری، هم به CMS، هم به پیام. اما وقتی هیچکس مسئول اتصال این نقطه ها نیست، مسئله بزرگ دقیقا از لای انگشتها سر میخورد و میافتد. همه فکر میکنند بخش خودشان را درست انجام داده اند، اما هیچکس مالک نتیجه نهایی نیست که بگوید خب پس چرا کل سیستم خروجی نمیدهد؟

این همان خطای بزرگ مدل مالکیت پخش شده است. چون شرکت تصور میکند با تقسیم مسئولیت بین چند تیم، کار جلوتر میرود و همه احساس مشارکت میکنند. اما واقعیت این است که مشارکت بدون پاسخگویی، بیشتر شبیه پخش شدن مسئولیت است نه توانمندسازی. توانمندسازی وقتی اتفاق میافتد که اختیار و مسئولیت و پاسخگویی کنار هم باشند. در غیر این صورت، شما فقط یک جمع بزرگ از مالکهای جزئی دارید که هرکدام فقط بخش خودشان را میبینند و وقتی نتیجه نمیگیرد، هیچکس نمیتواند بگوید من مسئولم و باید درستش کنم.

در مدل گفته شده در Who Owns Web Performance? دقیقا به خطرهای این نوع مالکیت اشاره میشود و یک جایگزین مشخص هم مطرح میشود. جایگزین این است که مسئولیت عملکرد دیجیتال متمرکز شود. یعنی یک مرکز پاسخگویی دیجیتال وجود داشته باشد که اختیار واقعی داشته باشد تا بتواند همه ذینفع ها را همسو کند و عملکرد را جلو ببرد. منظور این نیست که بقیه تیمها حذف شوند یا اختیارشان گرفته شود. منظور این است که یک مرجع مشخص وجود داشته باشد که وقتی تعارض پیش میاید، وقتی اولویتها درگیر میشوند و وقتی تصمیمها پراکنده میشود، بتواند با اختیار روشن تصمیم بگیرد و همه را در یک مسیر واحد قرار دهد.

در صورت نیاز به منتور سئو میتونی روی دانش و تجربه جلال ترابی حساب کنی. 

در چنین مدلی سئو هم از یک نقش درخواست دهنده تبدیل میشود به یک نقش اثرگذار و نتیجه محور. چون وقتی اختیار همراستا کردن تیمها وجود داشته باشد، سئو مجبور نیست برای هر تغییر یک مسیر اداری طولانی را طی کند. میتواند روی مسئله های مهم تمرکز کند، میتواند پروژه های چندبخشی را جلو ببرد و میتواند نتیجه را مالک شود. و همین مالک شدن نتیجه است که جلوی افتادن مشکلها بین شکافها را میگیرد.

جمع بندی این بخش این است که سیلوهای ساختاری و مالکیت پخش شده، یک مشکل ظاهرا شیک اما در عمل مخرب است. چون خروجی اش این میشود که تصمیم گیری تکه تکه میشود، اولویت بندی واکنشی میشود، بهینه سازی به چرخه تیکت و سازش تبدیل میشود، و مسئله های بزرگ بی صاحب میمانند. تا وقتی این مدل اصلاح نشود، حتی اگر بهترین تیم سئو را داشته باشید، باز هم احتمال زیادی دارد نتیجه سئو یا کند شود یا زیر ظرفیت واقعی بماند.

دومین عامل پنهان:‌ ناهماهنگی انگیزه ها و تله KPI

توی بیشتر سازمانهای بزرگ، واقعیت اینه که خیلی از تیمها اصلا دلیلی ندارن که به عملکرد سرچ ارگانیک اهمیت بدن. نه از روی بدخواهی، نه از روی بی توجهی، بلکه چون سیستم انگیزشی سازمان طوری چیده شده که سئو جزو اولویت طبیعی هیچ تیمی نیست. توسعه دهنده ها با سرعت تحویل سنجیده میشن. هرچی فیچر زودتر لانچ بشه، امتیاز بالاتره. تیم محتوا با لحن برند، انسجام پیام و دستورالعملهای ارتباطی ارزیابی میشه. تیم تبلیغات هم تمام تمرکزش روی ROAS و بازدهی هزینه تبلیغاته. حالا وسط این ماجرا، سئو کجاست؟

اینجا دقیقا همون جاییه که سازمان میافته توی چیزی که میشه اسمش رو گذاشت تله KPI. یعنی هر تیمی داره کارش رو درست انجام میده، دقیقا طبق شاخصهایی که براش تعریف شده. اما چون این شاخصها به هم وصل نیستن، خروجی نهایی کسب و کار بهبود پیدا نمیکنه. هر تیم برای موفقیت خودش بهینه سازی میکنه، نه برای موفقیت مشترک. نتیجه این میشه که هیچکس پاسخگوی نتیجه کلی نیست.

توسعه دهنده میگه من کدم رو سریع تحویل دادم، پس کارم رو درست انجام دادم. مهم نیست که این کد از نظر سئو رندرینگ مشکل داره یا باعث افت سرعت شده. تیم محتوا میگه لحن برند رعایت شده و پیام شفافه، حتی اگه محتوا با نیت جستجوی کاربر نخونه یا ساختار مناسبی برای سرچ نداشته باشه. تیم تبلیغات هم میگه کمپین سودده بوده، حتی اگه کل سایت از نظر ارگانیک در حال افت باشه. همه موفقن، ولی بیزنس نه.

اینجاست که همکاری واقعی بین تیمها شروع به قفل شدن میکنه. نه به این خاطر که تیمها نمیخوان همکاری کنن، بلکه چون هر کدوم توسط KPI خودش به یک جهت متفاوت کشیده میشه. وقتی اولویتهای موفقیت با هم هم راستا نیستن، همکاری هزینه دار میشه. یعنی اگه یک تیم بخواد به تیم دیگه کمک کنه، ممکنه به KPI خودش ضربه بزنه. و توی سیستمهای سازمانی، کمتر کسی حاضر میشه داوطلبانه به شاخصهای خودش لطمه بزنه.

نتیجه این ناهماهنگی، پراکندگی اولویت هاست. پروژه هایی که بیشترین اثر رو روی رشد بلندمدت دارن، مثل سئو، معمولا بین این اولویتها گم میشن. نه چون مهم نیستن، بلکه چون مالک مشخصی ندارن که KPI اش مستقیما به موفقیت اون پروژه گره خورده باشه. سئو نه کاملا فنیه، نه کاملا محتوایی، نه تبلیغاتیه. پس توی هیچکدوم از چارچوبهای KPI جا نمیگیره و همین باعث میشه به راحتی از لیست اولویتها حذف بشه.

این وضعیت هزینه فرصت خیلی بزرگی ایجاد میکنه. یعنی سازمان فقط رشد نمیکنه، بلکه فرصتهایی رو از دست میده که میتونست با کمترین تغییر ساختاری به دست بیاره. حتی وقتی تیمها واقعا دوست دارن با هم کار کنن، KPI ها اجازه نمیدن. هر جلسه ای که برگزار میشه، هر تصمیمی که گرفته میشه، تهش همه برمیگردن به این سوال ساده: این کار به شاخص من کمک میکنه یا نه؟ و اگر جوابش واضح نباشه، کار عقب میفته یا بی اثر میشه.

در چنین فضایی، سئو به جای اینکه یک اهرم رشد باشه، تبدیل میشه به یک گلوگاه. یعنی همه میدونن که باید انجام بشه، اما چون هیچ هدف مشترکی پشتش نیست، هر تغییری نیازمند چانه زنی، توجیه و عبور از چند لایه مقاومته. به جای اینکه سئو سرعت بده، روندها رو کند میکنه، چون باید بین تیمهایی حرکت کنه که هرکدوم به یک سمت کشیده میشن.

در صورت نیاز به منتور سئو میتونی روی دانش و تجربه جلال ترابی حساب کنی. 

مشکل اصلی این نیست که افراد تلاش نمیکنن یا حرفه ای نیستن. مشکل اینه که سیستم طوری طراحی شده که همکاری رو تنبیه میکنه و بهینه سازی جزیره ای رو پاداش میده. تا زمانی که اهداف مشترک تعریف نشه، تا وقتی که KPI ها به خروجی واقعی بیزنس وصل نشن و تا وقتی که موفقیت سئو به عنوان یک موفقیت مشترک دیده نشه، این تله پابرجا میمونه.

جمع بندی این بخش اینه که ناهماهنگی انگیزه ها و KPI ها، یکی از مخرب ترین نیروهای پنهان علیه سئوی سازمانیه. چون بدون اینکه کسی مقصر باشه، باعث میشه همکاری متوقف بشه، اولویتها از هم فاصله بگیرن و فرصتهای بزرگ رشد از بین برن. تا وقتی این ساختار اصلاح نشه، سئو نه تنها رشد نمیده، بلکه ناخواسته تبدیل میشه به نقطه اصطکاک بین تیمها، نه نقطه اتصال آنها.