اپ مارکتینگ یا بازاریابی اپلیکیشن (In App Marketing) چیست؟

اپ مارکتینگ چیست؟ با آموزش دیجیتال مارکتینگ درخدمت شما هستم. درجلسات قبلی به مارکتینگ شبکه های اجتماعی وتاثیرات بازاریابی آنلاین پرداختم. این جلسه قصد دارم درباره مارکتینگ درون اپلیکیشن‌های موبایل (In-App marketing) صحبت کنم. در ادامه همراه با آی تی من باشید.

بر اساس آمار رسانه ملی، ۲۵ میلیون کاربر ایرانی حداقل ۲ ساعت در روز را به استفاده از اپلیکیشن‌های موبایل می‌پردازند. البته رسانه‌های غیررسمی هم در مورد تعداد کاربران و هم در مورد میزان استفاده از اپلیکیشن‌ها ارقام بالاتری را اعلام می‌کنند. آنچه بدیهی است این است که موبایل نزدیک‌ترین رسانه امروز به مخاطب است و بیش از ۹۰% زمان استفاده از موبایل، در اپلیکیشن‌ها سپری می‌شود. به‌این‌ترتیب، نادیده گرفتن این بستر تبلیغاتی برای هیچ کسب‌وکاری منطقی نیست.

برای شروع این جلسه آماده هستید؟

به دلیل استفاده روزافزون مردم از اپلیکیشن‌های موبایل، اپلیکیشن‌ها بستر مناسبی برای تبلیغات محسوب می‌شوند به‌گونه‌ای که این روزها تعداد بازاریابانی که از این روش برای کسب‌وکار خود استفاده می‌کنند در حال افزایش است. می‌توان گفت که تبلیغات درون اپلیکیشن‌ها، آینده تبلیغات خواهد بود. در این جلسه با انواع مدل‌های تبلیغ در اپلیکیشن‌ها و ابزاری در این زمینه آشنا خواهیم شد.

In-App Marketing یا اپ مارکتینگ چیست؟ و به چه دردی می خورد؟

هر کمپین یا فعالیت تبلیغاتی طراحی‌شده برای نمایش درون اپلیکیشن باهدف دستیابی به کاربران آن را in-app marketing می‌نامند. این روش باعث درگیر کردن مخاطبان و هدایت آن‌ها به انجام عمل موردنظر شما می‌شود. بازاریابی درون اپلیکیشن‌ها به این صورت است که شما با پرداخت پول به توسعه‌دهندگان اپلیکیشن‌ها درخواست می‌کنید که تبلیغات شما را در اپلیکیشن خود نمایش دهند تا هر بار که کاربران از آن اپلیکیشن استفاده می‌کنند تبلیغات شما را ببینند.

مزیت مهم این روش این است که با انتخاب اپلیکیشن‌های مرتبط با کسب‌وکارتان می‌توانید تبلیغات را در معرض دید مشتریان بالقوه خود قرار دهید. همچنین، خلاقیت در استفاده از این روش بیشتر از سایر روش‌های موبایل مارکتینگ مانند SMS است. این روش یکی از راه‌های کسب درآمد برای توسعه‌دهندگان نیز محسوب می‌شود.

این تبلیغات به‌صورت‌های مختلفی مانند بنر، تصاویر تمام‌صفحه و ویدئو در اپلیکیشن‌ها نمایش داده می‌شوند و ماهیت برخی روش‌ها نسبت به برخی دیگر، کاربرپسندتر است. طبق آمارهای موجود، ۳۲ درصد از کاربران تبلیغات ویدئویی، ۱۶٫۵ درصد تبلیغات تمام‌صفحه، ۲۲ درصد تبلیغات هم‌نما و ۲۸٫۲ درصد تبلیغات بنری را در محیط اپلیکیشن‌ها ترجیح می‌دهند.

پیش از سرمایه‌گذاری بر روی تبلیغات درون اپلیکیشن، ابتدا باید از طراحی مناسب صفحه فرود خود اطمینان حاصل کنید. درصورتی‌که صفحه فرود شما در وب‌سایت یا اپلیکیشن به گونه مناسب برای دستگاه‌های موبایل طراحی نشده باشد، باعث می‌شود کاربران صفحه را ترک کنند و دیگر به وب‌سایت یا اپلیکیشن شما مراجعه نکنند.

مزایای اپ مارکتینگ یا In-App Marketing

با توجه به استفاده روزافزون مردم از موبایل و به‌صورت ویژه اپلیکیشن‌های آن، حجم بالای مخاطب ازجمله مهم‌ترین مزیت‌های استفاده از این روش بازاریابی است.

تبلیغات درون اپلیکیشن از سهولت در استفاده، جذابیت و خلاقیت بالایی برای کاربران برخوردار است. این تبلیغات در تمام دستگاه‌های موبایل با هراندازه صفحه‌ای به‌خوبی نمایش داده می‌شوند و این موضوع برای کاربران خوشایند است.

به دلیل قابلیت استفاده از موبایل و اپلیکیشن‌های آن در هر زمان و هر مکانی، بازاریابی درون اپلیکیشن گزینه بسیار مناسبی برای دسترسی به مخاطبان درگیر است. این مخاطبان، کاربرانی هستند که در حالت عادی از اپلیکیشن استفاده می‌کنند و تعاملات لازم را با دنیای آنلاین دارند. به‌طور میانگین، ۹۰ درصد زمان استفاده‌کنندگان تلفن‌های هوشمند صرف اپلیکیشن‌ها می‌شود.

دسترسی به مخاطبان هدف و حتی مشتریان بالقوه با استفاده از داده‌های موجود، ازجمله مهم‌ترین مزیت‌های این نوع تبلیغات به‌حساب می‌آیند. به‌عنوان‌مثال، برای تبلیغ رستوران خود، بهتر است تبلیغات خود را در اپلیکیشن‌های مرتبط با غذا نمایش دهید؛ زیرا افرادی که این اپلیکیشن‌ها را بر روی موبایل خود دارند، قطعاً بیشتر از سایر افراد به سفارش غذا و غذای بیرون اهمیت می‌دهند.

با استفاده از مهارت هوش مصنوعی، امکان دسته‌بندی مخاطبان بر اساس معیارهای مختلف مانند جنسیت، محل زندگی، علایق و … وجود دارد.به دلیل وجود انواع فرمت‌های تبلیغات، هر کسب‌وکاری می‌تواند از این روش استفاده کند.

انواع فرم‌های تبلیغات اپ مارکتینگ In-App

به‌منظور تبلیغات درون اپلیکیشن، ابتدا باید با انواع روش‌های آن آشنایی داشته باشید تا بتوانید آنچه که برای کسب‌وکار شما مفید است را انتخاب و استفاده کنید.

تبلیغات بنری (Banner Ads)

زمانی که صحبت از تبلیغات In-App می‌شود، به‌احتمال‌زیاد اولین چیزی که به ذهن مردم می‌رسد، تبلیغات بنری است. بنرها معمولاً مستطیلی شکل هستند و در بالا یا پایین صفحه قرار می‌گیرند. بنرهای تبلیغاتی همچنان معروف‌ترین فرم تبلیغات درون اپلیکیشن به‌حساب می‌آیند.

باوجوداینکه این بنرهای مستطیلی فضای کوچکی از صفحه موبایل را می‌گیرند، همچنان باعث آزار کاربران می‌شود. بر اساس گزارشات Adobe در سال ۲۰۱۴، ۳۳ درصد از کاربران موبایل، تبلیغات بنری را آزاردهنده می‌دانند. بر اساس گزارش‌های سال ۲۰۱۶، ۶۰ درصد از کلیک‌ها در تبلیغات بنری اتفاقی هستند. درحالی‌که تبلیغات بنری ساده‌ترین روش تبلیغات in-app به نظر می‌آیند، اما ممکن است باعث آزار کاربران اپلیکیشن‌ها شوند و یا اینکه کاربران نسبت به این نوع از تبلیغات بی‌تفاوت شده‌ باشند. (ad blindness)

تبلیغات ویدئویی (Video Ads)

تبلیغات در قالب ویدئو هستند که در اپلیکیشن‌ها برای کاربران نمایش داده می‌شود. گزینه‌های زیادی در این نوع از تبلیغات وجود دارد؛ مانند Pre-roll، عمودی (Vertical) و جایزه‌ای (Rewarded). ویدئو‌های تبلیغاتی بیشترین درگیری را در کاربران ایجاد می‌کنند؛ بر اساس گزارش Millennial Media، میزان درگیری ویدئوها، ۶ برابر تبلیغات بنری است.

به همین دلیل این نوع تبلیغات بیشتر از فرمت‌های دیگر در آمریکا در حال رشد است. تبلیغات ویدئویی معمولاً درآمد بیشتری برای توسعه‌دهنده به همراه دارند، اما در صورت پخش ویدئو در وسط بازی‌ها نیز نتیجه خوبی را به همراه ندارد و ممکن است کاربران برای جلوگیری از پخش این ویدئوها، از نرم‌افزارهای block استفاده کنند.

برای حل این مشکل، راه‌هایی مانند پخش ویدئو در ازای دریافت جایزه در بازی وجود دارد. نکته مثبت در مورد این ترفند این است که کاربر خود انتخاب می‌کند که ویدئوی تبلیغاتی را مشاهده کند. این معامله نه‌تنها آزاردهنده نیست، بلکه به دلیل پیشرفت کاربر در بازی برای او خوشایند است.

در مدل ویدئوهای جایزه‌ای، پاداش در صورتی به کاربر تعلق می‌گیرد که کاربر ویدئو را تا انتها مشاهده کند، اما در صورت خارج شدن از ویدئو قبل از اتمام آن، پیامی مبنی بر عدم دریافت جایزه به کاربر ارسال می‌شود. این پیغام موجب بازگشت مجدد کاربر برای مشاهده کامل ویدئو می‌شود و این کار eCPM را نیز افزایش می‌دهد.

تبلیغات هم‌نما (Native Ads)

این تبلیغات که توسط شبکه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک و توییتر معروف شده‌اند، آگهی یا مبتنی بر محتوا هستند که با استفاده از رنگ و فرمت‌های مشابه اپلیکیشن، با محتوای اپلیکیشن درهم‌آمیخته شده است. این نوع تبلیغات به دلیل هماهنگی آن با ظاهر قسمت‌های اصلی اپلیکیشن بسیار موردتوجه کاربران قرار می‌گیرد؛ زیرا این نوع تبلیغ تمرکز کاربر را از اپلیکیشن اصلی دور نمی‌کند.

تمایل کاربران برای نگاه کردن به تبلیغات هم‌نما نسبت به تمایل ایشان برای مشاهده تبلیغات بنری، ۲۵ درصد بیشتر است. از طرف دیگر، این تبلیغات به دلیل یکپارچگی زیاد، می‌توانند مورد بی‌توجهی کاربران قرار گیرند، درگیری کمتری در کاربران ایجاد کنند و موجب نرخ eCPM کمتر و درنتیجه درآمد کمتر توسعه‌دهنده شوند.

تبلیغات هم‌نما در اپلیکیشن‌ها به دو صورت کلی بنری‌متنی و ویدئویی نمایش داده می‌شوند. مدل اول برای اپلیکیشن‌هایی که در ارائه محتوای متنی و تصویری فعالیت دارند قابل‌استفاده است و از مدل دوم در اپلیکیشن‌هایی با بخش محتوای ویدئویی استفاده می‌شود. برای مثال، در یک اپلیکیشن خبرخوان، مدل تبلیغات بنری‌متنی هم‌نما بسیار مناسب است و کاربر می‌تواند در بین اخبار، با تبلیغی مشابه یک خبر مواجه شود.

مهم‌ترین حسن تبلیغات هم‌نما، حفظ کیفیت تجربه کاربری است. این کار از طریق یکپارچگی تبلیغات با محیط اپلیکیشن و حفظ هویت بصری آن صورت می‌گیرد.

تبلیغات بینابینی (Interstitial Ads)

این تبلیغات در میانه استفاده کاربر و معمولاً در طول توقف‌های طبیعی او در اپلیکیشن نمایش داده می‌شوند. به‌عنوان‌مثال، بین دو مرحله یک اپلیکیشن بازی، یک ویدئوی تبلیغاتی کوتاه برای کاربر پخش می‌شود. برخلاف تبلیغات بنری، تبلیغات بینابینی به دلیل تمام‌صفحه بودن، کاربر را وادار به درگیری و تعامل با تبلیغ می‌کنند.

این تعامل به‌صورت کلیک برای خارج شدن یا وارد شدن به تبلیغ است، اما ازآنجایی‌که این تبلیغات بر اساس تصمیم ناشر و نه تصمیم کاربران آغاز می‌گردند، نرخ مواجهه تبلیغاتی کاربران (Adoption Rate) با آن‌ها بالاست اما مشکل اصلی در آن‌ها پایین بودن تأثیرگذاری است که با پیاده‌سازی صحیح و خلاق قابل‌رفع است.

بهترین روش ارائه این تبلیغات در توقف‌های طبیعی (moment) درون اپلیکیشن‌ها است. در صورت اجرای صحیح تبلیغات بینابینی، تعاملات کاربران باعث جلب‌توجه کاربر به محتوای تبلیغ، نرخ تبدیل بیشتر و eCPM بیشتر و درنتیجه درآمد بیشتر توسعه‌دهنده می‌شود.

برای مثال، Kiip، یکی از شبکه‌های تبلیغاتی ارائه‌دهنده in-app marketing امکان جالبی فراهم کرده است تا برندها از تبلیغات بینابینی برای جایزه به کاربران استفاده کنند و به‌این‌ترتیب، آن‌ها را با برند و محصولات خود آشنا کنند. این جایزه‌ها شامل کوپن، تخفیف و موارد رایگان است که به‌شدت مورد استقبال کاربران قرار می‌گیرد.

تبلیغات پیش‌نمایشی (Pre-roll Ads)

این تبلیغات برای اپلیکیشن‌هایی که بخشی از آن‌ها مربوط به نمایش محتوای ویدئویی به کاربران است، مفید هستند. مخصوصاً اگر میانگین مدت‌زمان ویدئوهای ارائه‌شده در اپلیکیشن کمتر از دو دقیقه باشد، تبلیغات پیش‌نمایشی بهترین انتخاب هستند. در این تبلیغات، ویدئویی بسیار کوتاه در ابتدای ویدئوی اصلی به کاربر نمایش داده می‌شود و سپس ویدئوی اصلی آغاز می‌شود. این تبلیغات قابلیت skip کردن را دارند، به‌صورت خودکار پخش می‌شوند و دارای قابلیت تعامل از طریق قرار دادن CTA هستند و با انواع playerها سازگاری دارند.

تبلیغات Offer Walls

در این مدل، با پیشنهاد انجام یک عمل خاص در دیوار تبلیغات به‌عنوان‌مثال پاسخ‌گویی به یک نظرسنجی یا مشاهده یک ویدئو، به کاربر پیشنهاد کسب وجه رایج درون اپلیکیشن (سکه، الماس و …) را می‌دهند. این نوع از تبلیغات معمولاً در بازی‌ها مورداستفاده قرار می‌گیرد به‌گونه‌ای که وجه رایج بازی در ازای دریافت قیمت تبلیغات برای توسعه‌‌دهنده درآمدزا می‌شود.

یکی از رایج‌ترین موارد استفاده از این تبلیغات، برای تبلیغات نصبی است. تبلیغ دهنده‌ای که هدف او جذب کاربر برای اپلیکیشن خود است، می‌تواند با خرید جایگاه تبلیغاتی یک اپلیکیشن دیگر و تبلیغ نصب اپلیکیشن خود در ازای دریافت جایزه، کاربران آن اپلیکیشن را به نصب اپلیکیشن خود تشویق کند.

تبلیغات اسپانسری

در این شیوه، یک برند با حمایت مالی برای تولید یک اپلیکیشن فضاهای مختلف آن را در اختیار خود می‌گیرد و ممکن است به صورت‌های مختلف به بازاریابی درون این اپلیکیشن بپردازد. این برند می‌تواند با معرفی خود در بین محتواهای مختلف اپلیکیشن و بازاریابی محتوایی از روش in-app marketing برای خود بهره ببرد. معمولاً از این روش در اپلیکیشن‌های خاص‌منظوره که مخاطبی دقیق دارند استفاده می‌شود. برای مثال، یک برند لوازم نوزاد می‌تواند اسپانسر یک اپلیکیشن مربوط به بارداری شود و از فضاهای مختلف اپلیکیشن برای بازاریابی محصولات خود بهره ببرد.

کدام تبلیغات اپ مارکتینگ آزاردهنده هستند؟

به‌منظور دستیابی به نتیجه بهتر از تبلیغات، سعی کنید از تبلیغاتی که موجب ناراحتی کاربر می‌شود، خودداری کنید. این کار علاوه بر شکست شما درزمینهٔ مارکتینگ درون اپلیکیشن، باعث از دست دادن اعتماد و انگیزه کاربران اپلیکیشن‌ها و ضرر رساندن به ناشرین می‌شود. به‌صورت کلی تبلیغاتی که باعث آزار کاربران می‌شود شامل موارد زیر است:

نمایش تبلیغات بینابینی وقتی کاربر در حال جستجو و گردش در منوی اپلیکیشن است.
تبلیغات غیرقابل رد کردن (un-skippable) و طولانی
بنر‌های دارای عناصر هدایت مختلف
بنرهای متحرک flashing که چشم کاربر را ناراحت می‌کند.

کدام تبلیغات اپ مارکتینگ خوشایند هستند؟

به‌منظور جذب کاربران به مشاهده تبلیغات و ایجاد یک تجربه خوب برای آن‌ها، بهترین نوع قرار دادن تبلیغات درون اپلیکیشن را در نظر بگیرید. این کار علاوه بر نمایش تبلیغات به کاربر، او را تشویق به استفاده مجدد از اپلیکیشن می‌کند که این موضوع برای ناشرین بسیار مهم است. مثال‌هایی از این تبلیغات خوب شامل موارد زیر می‌شود:

• نمایش تبلیغات در لحظه‌های توقف اپلیکیشن (moment)؛ مانند رکورد زدن در یک بازی، گرفتن ۳ ستاره در یک مرحله، ارتقا به مرحله بعدی بازی
• مشاهده تبلیغ در ازای دریافت چیزی ارزشمند در اپلیکیشن؛ به‌عنوان‌مثال، تماشای کامل ویدئو در ازای ادامه بازی هنگام باختن یا گرفتن جان اضافه در بازی
• تبلیغات جایزه‌ای در مراحل مختلف بازی بهترین شیوه جلب‌توجه مخاطب است. تبلیغات جایزه‌ای یک روش برد-برد است که به نفع همه عوامل درگیر یعنی کاربران، تبلیغ‌دهندگان و ناشرین اپلیکیشن است.

انواع کمپین‌ های اپ مارکتینگ

کمپین‌های مختلفی برای in-app marketing وجود دارد که مخفف آن‌ها ممکن است کمی گیج‌کننده باشد، اما همه آن‌ها را در ادامه توضیح خواهیم داد. این کمپین‌ها معیار موفقیت و میزان پول پرداختی توسط تبلیغ‌کنندگان را بیان می‌کنند. اهداف مشترک تمامی کمپین‌ها، جذب کاربر است.

Cost Per Mille) CPM)

Mille یک کلمه لاتین به معنای هزار است. در این کمپین‌ها، تبلیغ‌دهنده به ازای هر هزار نمایش تبلیغ مبلغ مشخصی را می‌پردازد و درواقع هدف این کمپین‌ها، نمایش یک تبلیغ به کاربران است. درست مانند تبلیغات سنتی که باهدف برندینگ انجام می‌شوند. معمولاً از این کمپین‌ها در تبلیغات بنری و یا تبلیغات بینابینی استفاده می‌شود.

Cost per Completed View) CPCV)

نوعی از کمپین‌های ویدئویی است که تبلیغ‌دهندگان تنها به ازای بازدید کامل ویدئو توسط کاربران اپلیکیشن‌ها، پول پرداخت می‌کنند. این کمپین‌ها برای برندهایی که می‌خواهند برندینگ مؤثری داشته باشند و در ذهن مخاطب ماندگار شوند مناسب هستند زیرا ویدئوها قابلیت بیشتری برای ماندگاری در ذهن دارند و از طرفی، وقتی کاربر برای تماشای کامل ویدئو وقت می‌گذارد می‌تواند با داستانی که برند در ویدئو نقل می‌کند درگیر شود. این مدل کمپین‌ها معمولاً بهترین عملکرد را در تبلیغات جایزه‌ای دارند و کاربران برای دریافت پاداش درون اپلیکیشن، مایل به تماشای کامل یک ویدئو از برند خواهند بود.

Cost per Click) CPC)

کمپینی است که تبلیغ‌دهندگان به ازای هر کلیک کاربران بر روی تبلیغ، میزان مشخصی را پرداخت می‌کنند. این کمپین‌ها هم برای تبلیغات بنری و هم برای تبلیغات ویدئویی (CTA در انتهای ویدئو) مناسب هستند و باهدف افزایش ترافیک سایت یا دعوت کاربر به یک صفحه فرود اجرا می‌شوند. استفاده از تست‌های A/B برای افزایش نرخ کلیک می‌تواند هزینه‌های این کمپین‌ها را به‌طور چشمگیری کاهش دهد.

Cost Per Install) CPI)

این کمپین‌ها اغلب دارای یک لینک هدایتگر هستند و تبلیغ‌دهندگان به ازای تعداد افرادی که بر روی لینک کلیک کرده و اپلیکیشن را نصب می‌کنند، پول پرداخت می‌کنند. برای بهینه‌سازی کمپین‌های نصبی باید از طرق مختلف نرخ کلیک و نرخ نصب را افزایش داد.

Cost per Action) CPA)

این کمپین، گسترش‌یافته کمپین CPC است، اما تنها مشاهده تبلیغ توسط کاربر و کلیک او کافی نیست، بلکه کاربر باید با تبلیغ تعامل داشته باشد. این تعامل به اشکال مختلف تعریف می‌شود؛ به‌عنوان‌مثال، ورود به یک آدرس ایمیل یا صفحه پیامک، پاسخ به یک نظرسنجی، عضویت در یک سرویس و … . در این نوع کمپین، impressionها هزینه‌ای برای تبلیغ‌دهنده ندارند درواقع تنها در ازای هر بار تحقق هدف نهایی است که تبلیغ دهنده هزینه می‌پردازد.

در این جلسه با یکی دیگر از روش‌های عرضه در دیجیتال مارکتینگ، مزایا و ابزارهای انجام آن آشنا شدیم. امیدوارم این جلسه از آموزش دیجیتال مارکتینگ هم برای شما مشتاقان یادگیری مفید و کاربردی باشد.